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打脸了!去年辱华的杜嘉班纳又想人民币了

作者:匿名 时间:2019-11-05 03:07:11 人气:10 栏目:军事快讯

还记得去年去年Dolce & Gabbana(杜嘉班纳)的“辱华事件”吗?遭到中国消费者强烈谴责和抵制,被迫取消上海大秀的杜嘉班纳,在沉寂1年后,正试图重振在中国的布局。

10月30日,据意大利媒体Fashion Magazine消息,Dolce & Gabbana近日已任命Carlo Gariglio为品牌亚太区总裁兼CEO,以上海和香港为主要工作据点。

“中国市场正在复苏。”Dolce & Gabbana创始人Stefano Gabbana和Domenico Dolce在近期的一次采访中这样说道,他们观察到的这一迹象也是此次任命亚太区负责人的原因。

从换帅这一信号上,不难看出,在中国业务陷入僵局近一年后,D&G希望借助新一任亚太CEO复苏这一市场。

01

2018年11月,D&G(杜嘉班纳)发布了一个亚裔女性用筷子吃披萨的视频,并发文称“如何用这种小棍子形状的餐具,来吃意大利伟大的传统玛格丽特披萨”。

这阴阳怪气的画风,立马遭到国内网友批评。随后,创始人之一Stefano Gabbana在网上辱骂中国,激起公愤。中国明星、媒体、模特集体抵制,D&G上海大秀取消。眼看雪崩的D&G,自称账号被盗,显然这苍白的解释以及毫无真诚的道歉,无法获得原谅。

tefano Gabbana也曾说过:“没有你们(中国)我们也照样过得很好”……那实际上呢?

02

事实是,D&G目前在中国的处境并不乐观。

大众点评搜索发现,D&G目前在北京已查询不到任何门店信息。

咨询公司Gartner L2的数据显示,2019年第一季度,也就是辱华事件发生后的第一个季度,D&G在微博的社交媒体参与度同比下跌了98%。

在天猫、京东甚至Net-a-Porter 中国官网上依旧搜不到D&G的产品。

在今年年初发布的福布斯亿万富翁榜单中,有247名富豪跌出榜单,其中包括意大利奢侈品牌Dolce & Gabbana两位创始人Domenico Dolce和Stefano Gabbana。

在业绩上,D&G也毫不意外地遭遇了滑铁卢。

D&G2019财年业绩显示:截至2019年3月31日,集团销售额仅同比增长4.9%至13.8亿欧元,EBITDA(息税折旧摊销前利润)同比下滑 40% 至 8720万欧元,利润率从去年的 12.2%下滑至 6.3%。其中,亚太地区销售额占总销售额比例从去年同期的 25%下滑至 22% 。

然而,D&G的竞争对手们,不少都获得增长。

2012-2018年,全球奢侈品市场超过一半的增幅来自中国,几乎所有奢侈品牌都从中国市场获得了增长红利。

爱马仕集团刚刚公布的三季度财报显示,整体营收取得了18.2%的同比增长,达到17.28亿欧元。今年前9个月,中国大陆市场对集团业绩起到了强劲拉动作用。

LVMH集团的财报也显示,今年前9个月,集团营收同比增长16%至384亿欧元,以中国为重心的亚洲市场表现突出。

03

今年8月7日,杜嘉班纳公号发布了一篇名为《千种表达,爱是唯一》的推送。这是一则为中国农历七夕情人节特制的内容,被界面新闻评论说:“给人一种‘讨好’、‘试探’的感觉。”

显然,没有哪个品牌愿意轻易放弃中国市场。但从这条内容下的互动来看,国内消费者从未忘却这件事情。据该品牌估计,在下一个财年中,大中华区的销售额将继续下降。

值得一提的是,此前洛杉矶时报称,英国品牌评估机构品牌金融咨询公司已经把杜嘉班纳的品牌价值从9.37亿美元下调20%,调整后品牌价值约7.5亿美元。

如今,距辱华事件已过去将近一年。此时,D&G选择重振中国市场,你怎么看呢?

意大利奢侈品牌Dolce&Gabbana在辱华事件过去9个月后,低调复更了品牌微信公号。

8月7日上午10:30,该品牌公号发布了一篇名为《千种表达,爱是唯一》的推送。点开推送会发现,这是一则为中国农历七夕情人节特制的内容。更新内容仅为一张动图,画面被用写着各国语言书“爱”的爱心占满,最终定格在“七夕快乐”的祝福。

相较于其它多数奢侈品牌、时尚品牌的七夕推送,Dolce&Gabbana显得颇为克制和谨慎。多数品牌都会乘势推出节日限定产品,并展开产品推介方向的推送,然而Dolce&Gabbana的推送中没有任何产品的影子。整条推送给人一种“讨好”、“试探”的感觉。

图自Dolce&Gabbana微信公号截图

值得提到的是,Dolce&Gabbana品牌微信公号的上一条推送时间还是2018年11月23日。当时,距离原计划的大秀发布日已过去两天,Dolce&Gabbana中国团队发布了关于品牌辱华事件的道歉声明视频。而在这之前,Dolce&Gabbana的公号更新频繁,几乎每周一更,直到品牌因创始人Stefano Gabbana言论疑似辱华,使得品牌本身在中国市场陷入极大负面舆论之中。

事实上,虽然微信公号停更许久,但Dolce&Gabbana的微博账号早在2019年“三八妇女节”便已恢复运营。与这次微信公号复更风格类似,Dolce&Gabbana当时也是发送了一条节日祝福,不过比这次的公号七夕祝福有更强的品牌属性,是通过一则记录品牌女性工匠工作场景的小视频,“向国际劳动妇女致敬”。此后,其微博的更新频率保持在一至两周时间更新一条,内容多以品牌新系列宣传、新视觉形象片发布为主。

图自Dolce&Gabbana微博

据咨询公司Gartner L2数据,2019年第一季度,也就是辱华事件发生后的第一个季度,Dolce & Gabbana在微博的社交媒体参与度同比下跌98%。而且可以看到的是,其每条微博下的一两百条评论均以负面讨论为主,创始人辱华的事情并未被忘记。此次的七夕推送亦在微博做了发布,是该品牌自辱华事件后首次通过微博发布明确面向中国消费者的内容。目前已有的几十条评论下没有例外地几乎清一色全是以品牌辱华为出发点的声讨。

Dolce&Gabbana在中国市场的处境由此可见一斑。而除了负面舆论的压力,品牌受到的更直接的打击来自销售渠道。在辱华事件发生并不断发酵后,近十家中国头部电商纷纷下架Dolce & Gabbana,全球最大奢侈品电商平台Yoox Net-A-Porter,以及时装百货连卡佛亦跟进了撤货动作。直至今日,淘宝、Net-A-Porter等平台仍无法检索到该品牌的任何产品。

这可能也是为什么Dolce&Gabbana在过去八个月中一直在尝试重新被中国市场接受。据澎湃新闻报道,Dolce&Gabbana高管在2019年元宵时曾响应中国国家主席习近平“看千年的中国去西安,看五百年的中国去北京,看一百年的中国去上海”的号召,组团在北京、上海、西安三地展开中国文化学习之旅。品牌创始人兼CEO Alfonso Dolce参与了此次旅程,并表示这次旅程“打开了心扉”、“拓展了视野”,更好地学了中国的文化,并感受到了中国现代化建设取得的巨大成就。

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